我要评论文：文濟一（문제일）
衝動購物之神降臨！香氣學衝銷學血神經行銷學
每當百貨公司週年慶活動展開時，腦科不知道為什麼總有一種不買就會造成莫大損失的動購大失感覺，所以跟著大家盲目地衝向百貨公司。神降在萬頭攢動中深怕好東西被別人搶光，臨神心裡莫名地焦慮起來，經行於是荷包毫不猶豫地把貨架上的東西拿去結帳。可是香氣學衝銷學血這種彷彿撈到好處的滿足感卻只出現一下子，過不了多久就開始後悔自己為何要買這些東西回來。腦科
當我們看到想擁有的動購大失東西，產生強烈的神降購買欲望時，都會形容是臨神「衝動購物之神降臨了」。這種行為，經行其實是荷包依據腦細胞皮質部位的活性化而做出的反應。若是香氣學衝銷學血得到我們心儀已久的物品，掌管大腦補償和快感的中樞神經依核就會變得活化，啟動補償迴路和快感迴路，讓我們產生滿足感，因此才會出現購買的行為。一旦開啟購物欲買了某樣東西，而且找到充足的購買理由，那麼我們的大腦就會產生一種幸福感。
此時，判斷這個非購買不可的理由是否合理的部位，正是負責掌控理性思考的「新皮質」。這個東西對我而言是否真的必要、價格是否合理、若是買了這樣東西，它的效用性可以維持多久等問題，新皮質都會理性地仔細分析。不過，由於新皮質非常謹慎小心，所以在做綜合性判斷時需要耗費一段時間，此時衝動購物之神就會見縫插針地出現，讓我們的荷包大失血。
換句話說，像衝動購物之神這樣複雜的心思，都是因為舊皮質與新皮質之間的衝突所致。近年來得益於腦科學和腦部影像技術的發達，位於我們腦中複雜的活動已經可以用科學方式來分析，進一步掌握隱藏在消費者心裡的欲望，因此在腦科學的領域裡，發展出一門名為神經行銷學（Neuro-marketing）的新興學科。
「神經行銷學」是將神經細胞連結在一起的神經（neuro）與行銷（marketing）結合而成的新造詞，過去腦科學僅僅是研究神經系統結構和功能的生物學，而如今卻已經與心理學、認知科學、資訊工程學、經濟學以及統計學等諸多領域融合在一起。
然而，神經行銷學還只是屬於神經經濟學（Neuro-economics）中的一個範疇，透過腦部影像設備將消費者的真實欲望讀取出來的神經科學，再結合經濟學的理論知識，一門新的科學就誕生了。以往通常是藉由消費者問卷調查或市場調查來分析消費者心理，如今為了得到更精確的結果，研究人員開始用科學方法來分析消費者的大腦。
近來有許多利用神經行銷學的行銷案例，就貼近我們生活的例子來看，超市或百貨公司的產品陳列、產品名稱、設計、功能等都包括在內。此外，就連在開發階段、商標或廣告等品牌形象的塑造，無一不是借助神經行銷學的力量來完成。舉例而言，某家德國著名的汽車公司，為了進一步了解男性偏愛某特定款式汽車的原因，於是與德國烏爾姆大學合作進行了實驗。
首先以12名實驗者為對象，將66台不同款式的汽車展示給他們看，然後觀察其大腦反應。實驗結果發現，當他們看到跑車時，腦中代表人類社會地位以及與補償相關的領域出現異常活躍的現象。透過這個實驗可以得知：男性消費者的心裡想要藉由跑車來提高自己的社會地位，並且得到心理上的補償效果。於是他們利用這個結果來做行銷，將跑車型的汽車與成功商務人士的形象結合在一起，增強廣告宣傳的成效。
另外，還有利用人們想要填滿空間的心理，把超市的購物車尺寸做得更大，讓人們選購更多不必要的物品來填滿它；在百貨公司一樓設置化妝品和香水專櫃，使用香味讓人們卸下心理防備，購買更多原先不在購物清單內的東西，以上這些都是利用神經行銷學的代表性例子。近來隨著神經行銷學的擴張，人們對它的擔憂也與日俱增。實際上，目前已經有許多學者和民眾團體，對於使用神經行銷學來操控消費者心理的行為提出批判，且這樣的反對聲浪也逐漸高漲中。
然而，我們已經邁入神經行銷學的時代，想要逆轉這個局面似乎難如登天，如今賣方和消費者應該要善加利用神經行銷學，攜手同心改變這個時代。其實，神經行銷學並非只給賣方帶來利益而已，消費者也可以藉此了解自己過去不知道的消費心理，進一步減少不必要的消費。因此，若消費者對神經行銷學能夠更感興趣，積極地加以運用，神經行銷學對於打造健康的消費文化也會大有幫助。
各位不妨藉由這次週年慶的機會，練習看看如何活用大腦新皮質的逆向思維來改變購物習慣。例如在衝動下手之前，先撥打一下心中的算盤確認CP值高不高；或是在收看購物台時，先把手機放到眼睛看不見的地方。還有，在購買之前，先確認銀行存款餘額是否足夠。若能養成這樣的消費習慣，並且多加鍛鍊大腦的話，當衝動購物之神降臨時，是否就能更加精打細算，為我們的荷包進行多一層把關呢？
書籍介紹
本文摘錄自《香氣腦科學：教你如何利用「香氣」刺激大腦，揭開情緒、學習、人際關係與病痛的60個腦內祕密》，遠足文化出版
作者：文濟一（문제일）
譯者：陳曉菁
- momo網路書店
- Readmoo讀墨電子書
- Pubu電子書城結帳時輸入TNL83，可享全站83折優惠（部分商品除外，如實體、成人及指定優惠商品，不得與其他優惠併用）
- 透過以上連結購書，《關鍵評論網》將由此獲得分潤收益。
第一本全方位解析嗅覺與大腦連結的趣味科普書！
大腦認知科學專家＆香氣博士，
以腦科學與嗅覺相關研究為基礎，
揭開情緒、學習、人際關係與病痛的60個腦內祕密！
汽車皮椅的氣味，可以讓父子兩代都買上同個牌子的名車？
聞聞書頁的紙張氣味，可以提升讀書的效率？
男生吵架很難贏過女生，女生停車老是困難重重，
這些竟然都與腦部構造的差異有關，
而且運用氣味，你真的可以改變自己的生活！
最新评论