我要评论文：麥特．強森（Matt Johnson PhD）、盲視普林斯．古曼（Price Ghuman）
使用痛苦訴求來驅動購買
「付錢」帶來的效應行銷心理痛苦，可能讓我們在按下購買鈕之前暫停下來，何使回生但一般來說，用痛痛苦也可以促進購買。苦訴行銷人員利用消費者對痛苦與損失的求來驅動起死獨特敏感性，可使消費者的購買行為符合業者的最佳利益。
你覺得底下哪一種感覺比較強烈：是讓失失去某物，還是產品得到某物？研究顯示，痛苦帶來的盲視傷害比愉悅帶來效益更強烈。雖然預期的效應行銷愉悅是很強的動機，失去東西的何使回生痛苦是最強大的動力來源之一。以蘭迪刻意摧毀一切家當為例，用痛多數人會花大筆錢阻止那種事情發生。苦訴事實上，求來驅動起死他們已經這樣做了⸺整個保險業就是建立在人類對損失的恐懼上。
行為經濟學家把這種遠離痛苦的特殊動力稱為「損失趨避」（loss aversion）。最明顯的例子是來自我們對待金錢的方式。思考一下底下的問題：你獲得一百五十美元的機率是百分之五十、損失一百美元的機率是百分之五十，你願意冒這個險嗎？從數學的角度來看，你應該接受這種賭博的機會。非自動模式的大腦會接受這種賭博，因為期望值是正二十五元：（得到一百五十美元的機率是百分之五十= 七十五美元）−（失去一百美元的機率是百分之五十＝五十美元）＝二十五美元。
然而，大腦不是這樣模擬情境。大腦賦予潛在損失的權重，比賦予潛在收益的權重更大。對損失的恐懼已經驅使我們做出避免損失的決定。這種決定在演化上很有道理：狩獵採集者覺得，錯過一餐的痛苦比獲得一餐的快樂更強烈。
康納曼和他的長期合作夥伴阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）的研究發現，多數人不會接受上述那種賭博。我們賭博不是為了贏錢，而是為了不要輸錢。在人生的足球賽中，我們彷彿是切爾西足球隊（Chelsea），切爾西足球隊以「大巴陣」策略聞名（parking the bus，亦即球隊放棄進攻，所有的球員都在自己半場後方防守）。一旦他們處於領先地位，球員就把焦點放在阻止對方進球上，不再花心思進球了。那些喜歡全力以赴、冒險比賽的球迷對這種策略很失望（全力進攻的球賽確實比較刺激好看）。但這種策略證實很有效，已經變成切爾西過去十年贏得比賽的主要策略。
所以，規避風險可能不是最令人振奮的理念（無論是在運動比賽還是在生活中），但是從生存的角度來看，只承擔審慎評估的風險才是最理想的。不冒險就不會損失。從演化的角度來看，保護自己及已經擁有的東西，比追求任何潛在利益更重要。
在消費世界裡，品牌是以一種策略因應「損失趨避」。筆者把這種策略稱為「痛苦訴求」 （pain frame）：強調避免損失，藉此說服討厭損失的人。
有些人可能會把這招稱為「危言聳聽」，有些人說這叫「政治操弄」。把痛苦當成一種說服工具，最明顯的做法是操弄恐懼感。聰明的政客與行銷團隊特別擅長透過「痛苦訴求」，來利用我們害怕失去東西的恐懼。他們只要在廣告中強調「不投票給某個候選人將會失去什麼」， 就可以恐嚇選民投票給那個候選人以求「安全」。這種行銷方式在零和賽局中特別有效，美國這種「贏者通吃」的兩黨政治體制就是一種零和賽局。
政壇有一個經典案例就是痛苦訴求的明顯例子。一九六四年美國總統大選前，現任總統詹森的競選團隊在電視的競選廣告中採用恐懼行銷，那支廣告名為「雛菊」（Daisy）。廣告一開始是一個三、四歲的小女孩，拔著一朵雛菊的花瓣，一邊數著一、二、三⋯⋯數到十時，擴音器傳出一個男人從十倒數至一的聲音，壓過她的聲音。男人數到零時，鏡頭切換至核爆場景。核爆後發出的行動呼籲是什麼？「十一月三日投詹森總統一票。」
表面看來，這支廣告誘發恐懼，但它其實灌輸我們一種痛苦的感受：親人在核戰中喪生的痛苦。廣告先讓人感到痛苦，接著馬上推出一種商品作為解藥。在這個例子中，商品就是候選人——所以廣告馬上提出行動呼籲：「十一月三日投詹森總統一票。」
這種痛苦訴求在二〇一六年美國總統大選及二〇一六年英國脫歐的公投期間特別明顯。你注意看獲勝方提出的口號。在總統大選中，川普重新採用雷根一九八〇年的口號「讓美國再次偉大」。在英國的公投中，脫歐陣營使用「奪回掌控權」的口號。這兩種口號都是訴諸「損失」——具體地說，是彌補虧損。川普陣營宣稱美國不再偉大，所以我們要讓美國再次偉大。脫歐陣營聲稱英國失去對自己命運的掌控，所以要奪回掌控權。這兩個口號都是以失去的痛苦作為依據。
痛苦訴求 vs. 效益訴求
為了讓大家更加瞭解痛苦訴求如何運作，我們來看另一種訴求方法：效益訴求（gain frame）。思考以下兩個問題：
- 你能靠目前收入的百分之八十生活嗎？
- 你能放棄目前收入的百分之二十嗎？
這兩個問題本質上是一樣的。無論你現在的收入是多少，這兩個問題都是在問你：是否願意用某個金額過生活。但它們感覺起來卻不一樣，因為兩者的措辭不同。「靠目前收入的百分之八十生活」是把它塑造成正面效益。「放棄目前收入的百分之二十」是塑造成一種痛苦。後者會引發失落感，但前者不會。因此，我們比較可能對第一個問題說「能」。
產品也可以用這種方式行銷——透過效益訴求或透過痛苦訴求。以下哪種說法可以打動你？
- 我們的多元維生素可以增強體力及延長耐力。
- 我們的多元維生素可以防止體力及活力流失。
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