行銷科技須知：是否覺得CDP跟傳統的CRM、DMP功能有些類似？這三個工具有何差別？

MarTech行銷科技，行銷須知在近年來蔚為風潮，科技隨著隱私政策逐漸收緊、否覺數位廣告成本升高，跟傳功能個工以第一方數據為本，有類運用資料實踐精準行銷、似這舊客留存的何差CDP（Customer Data Platform，顧客資料平台）成為MarTech領域的行銷須知耀眼新星。

對CDP有基礎認識後，科技是否覺否覺得CDP跟傳統的CRM、DMP功能有些類似？究竟這三個工具之間的跟傳功能個工差別在哪裡呢？我們將在這裡為大家解答這個問題。

在介紹差異之前，有類讓我們簡單了解CRM與DMP的似這特色吧！

一、何差什麼是行銷須知CRM？

CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）搜集「實名」的資料，幫助品牌統整現有顧客的會員數據與銷售紀錄。CRM的功能可簡單歸納為下列三點：

1. 儲存線上、線下的第一方數據

CRM的資料由品牌「主動」向顧客搜集而來，包含：官網註冊會員、實體店面加入會員、問卷調查、POS機、Line綁定會員等。所搜集到的數據通常屬於傳統的顧客資訊，例如：姓名、性別、年齡、電話、住址、Email及交易紀錄等。

2. 依據會員資訊進行客製化行銷，提升顧客滿意度及忠誠度

利用上述顧客資訊，品牌方便可以依此進行分眾，規劃各種行銷活動，並且針對不同類型的會員制定客製化的行銷策略。例如：針對常購買洋裝的女性顧客發送新款裙裝DM、推測常購買襯衫及西裝褲的男性顧客為上班族，進而寄送皮鞋促銷優惠訊息等。這些服務使會員得以接收到符合其喜好的產品資訊，提高對品牌的好感度和回購率。

3. 協助行銷人員維繫會員關係

除了儲存顧客資料、進行客製化行銷，CRM系統也可以幫助行銷人員維繫長期且牢固的會員關係，找出高互動、高貢獻度的會員，進行更緊密的聯繫；並針對互動率、回購率低的會員做分析，改變行銷方式，如：由寄送Email改為寄送簡訊、發送問卷了解回購率低的原因、改變推薦產品組合等。

Photo Credit: TenMax

讀到這邊，你也許會注意到，CRM似乎只能維繫「既有會員」的關係，那造訪品牌官網的訪客呢？這些非會員的網頁瀏覽者該怎麼接觸？不存在CRM系統內的訪客，對於品牌方來說都是「匿名」的，說到匿名的消費者數據，聰明的你，心中是不是已經有答案呢？沒錯！就是很多行銷人員可能接觸過的DMP。

二、什麼是DMP？

DMP（Data Management Platform，數據管理平台）搜集「匿名」的「線上」資料，進而了解匿名使用者的瀏覽行為、推測興趣，主要用於更精準的廣告投放。DMP的功能可簡單歸納為下列三點：

1. 搜集線上的匿名數據

在尚未註冊或登入會員之前，網站的造訪者對品牌方來說都是匿名的，這時候，DMP可利用廣告ID、cookie及ClientID等工具搜集這些網路使用者在App、社群軟體或網站上的瀏覽、點擊等行為數據，並藉此分析使用者輪廓。

2. 利用數據分析使用者輪廓，進行貼標與分眾

承上，DMP可依據使用者的網路行為，對其進行貼標及分眾，例如：推測常瀏覽汽車介紹影片、點擊幼兒用品廣告的使用者為新手爸爸，進而對其貼上汽車興趣、家長、25-35歲男性等標籤。

3. 協助行銷人員進行精準廣告投放

行銷人員可以根據DMP數據的分眾、標籤，選擇合適的受眾進行廣告投放，例如：針對被標籤為25至35歲女性、具有美妝興趣的受眾，投放抗老保養品廣告，吸引其點擊後進入網站完成註冊、購買，成為品牌的會員。

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有別於CRM管理已知的客戶關係，DMP接觸到的都是未知的網頁瀏覽者，從DMP的數據中，我們可以知道特定用戶常瀏覽的網頁、商品，進而對他投放廣告，卻無法得知他的真實姓名、聯絡方式等線下資訊。

三、公司已經有CRM和DMP數據了，我還需要CDP嗎？

回顧完CRM及DMP，你也許會這樣理解：「有註冊會員的顧客我們用CRM管理，沒有註冊會員的陌生造訪者用DMP數據追蹤、下廣告接觸，這樣還需要CDP嗎？」以上的理解看似沒有問題，但事實上，CDP能補足CRM和DMP的不足之處，甚至幫助行銷人員節省成本。讓我們一起看看以下兩個優勢：

1. 行銷成本零浪費！以最有效率、不重複的方式接觸顧客

CRM中的顧客，和網頁上的匿名瀏覽者可能會是重複的：當一位會員在沒有登入帳號的情況下瀏覽網頁，若沒有CDP，這個會員會被視為一個匿名的造訪者，因此這名會員除了會收到品牌方在調閱CRM後，傳遞的Email或是簡訊訊息，也會在瀏覽網頁、社群的時候看到為了接觸匿名網頁造訪者而投遞的廣告。由於Email和簡訊的成本相對廣告來說較低，若有已知的會員被納入廣告受眾，則會造成不必要的預算浪費。

簡單來說，使用CDP可以藉由資料匹配技術，迅速辨認網頁造訪者是否為會員，若為已有聯絡方式的會員，即可優先使用既有的資訊去聯繫；若不是會員則使用廣告接觸，減少重複行銷所花費的額外成本。

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2. 雙效夾擊！整合CRM&DMP之線上、線下資料，掌握360度顧客視圖

另一方面，CDP最大的價值在於識別及整合CRM和DMP的數據，藉由CDP，我們可以整理CRM不同來源的會員資料、統合會員資訊，也可以辨識DMP的匿名數據是否屬於某個CRM資料中的會員並匹配兩個平台的數據，充分整合線下的會員資料及線上的網站瀏覽行為，進而對單一會員有360度的全面了解。

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