从“我愿意”到“我的我愿意”，卖钻戒的I Do想顺应新一代消费者的心

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

9月底，钻戒一个名为“My I Do”的想顺新兴钻石珠宝品牌即将在南京万象天地开设江苏首店。这几天，我愿意一些与这家新店有关的愿的I代消的心照片已经在小红书上流传，它的意卖应新视觉主色调为橙色。

My I Do（译为“我的钻戒我愿意”）实际上是本土钻石婚戒品牌I DO近期推出的一个全新子品牌。9月10日，想顺My I Do全国首店落地上海新世界大丸百货。我愿意按照品牌公开描述，愿的I代消的心区别于母品牌I DO“对爱的意卖应新庄重承诺”，子品牌My I Do是钻戒“对爱的专属表达，用仪式感见证每份珍贵的想顺感情。”

创办于2006年，主打婚恋钻石产品的I DO迄今让人印象最为深刻的，仍是其创始人李厚霖与知名主持人李湘之间的婚恋故事。在品牌发展初期，得益于二人热恋闪婚的热度，主攻婚恋钻石市场的I DO也顺势得到巨大曝光度。2015年，I DO母公司恒信玺利实业股份有限公司在新三板上市。

“I DO”中文意思为“我愿意”，这让该品牌与婚恋场景高强度关联，也成为本土市场上较少见的因深耕单一场景脱颖而出的钻石品牌之一。

不过，近年来中国消费者的钻石消费观已经发生了巨大变化。由于年轻一代婚恋观转变，结婚率逐年下滑，婚恋不再是年轻消费者购买钻石的唯一理由。对于只做婚恋市场的I DO而言，这是品牌在当下及可见的未来必须应对的挑战。

跟本土传统珠宝品牌对比，I DO钻石婚戒产品定价相对较高。2022年2月，HKJMA香港珠宝制造业厂商协会发布的《珠宝行业疫情后时代深度研究报告》指出，我国钻石珠宝行业自2020年以来呈现明显的消费升级趋势，其中婚恋类钻石珠宝平均客单价同比增长 5%-10%。“综合来看消费升级能够一定程度上抵消基数下滑（对婚恋类钻石）的影响。”

但拓展婚恋以外的场景来弥补流失的客群，也是品牌的应对之策。根据香港珠宝制造业厂商协会上述报告，目前中国消费者钻石饰品消费中，婚姻动机占比约3成， 非婚动机占比7成。从市场份额来看，2020 年非婚钻饰市场份额约为25%，较2019年提升5%，增长潜力巨大。

非婚占比如此之高的主要原因在于非婚钻饰呈现“低消高频”的消费特点，与婚姻钻饰相比，复购率更高。推动非婚钻石饰品快速增长的是以经济独立女性为主的年轻消费者。“钻石饰品的消费场景已逐渐由婚姻拓展到众多非婚场景，诸如自购、送礼等等，钻石饰品的定位也逐渐由婚姻饰品向日常佩戴饰品转移。”

对于这些变化，李厚霖的应对方法是推出一个全新的子品牌My I Do。而这个品牌的产品线则按照一个女性成长过程中的不同场景进行划分。

My I Do目前主打4个产品线，分别为关于父母子女之爱的“First Diamond”系列，关于闺蜜之情的“双生系列”，关于恋人的“between lover’s”系列，以及关于“悦己”的“璀璨人生（Splendid Me）”系列。

在垂直公众号“宝创家”登载的一篇文章中，My I Do方面称这种全新的产品划分和运作方式为“养成式珠宝模式”，是“国内首家全生命周期情感定制珠宝品牌”。对此，My I Do品牌方尚未向界面时尚记者给出进一步解释。但从现有公开信息来看，换用更直白的语言来说，My I Do的策略是把一个女性成长过程中的几个重要阶段的情感表达，用钻石进行具像化演绎。

纵观当前钻石珠宝市场，尽管诸多传统钻石品牌都已经在钻石消费场景方面做了多元化的尝试，但少有品牌抛下历史包袱，全方位就当今丰富的消费场景实现清晰的精细化运作。李厚霖以及I Do团队正在日趋激烈的中国钻石消费市场进行的一次特别尝试。

此外，My I Do上海新世界大丸百货店内还设置了洽谈区、包装区和体验区，通过为顾客提供1V1私属珠宝顾问和个性化服务，满足消费者的定制体验。

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