我要评论隨著新興市場的新興消費需求都市化提升，城市新移民的都市生活方式與消費習慣也跟著改變。但留在鄉村的化改人口呢？其實，城市新移民正將都市中的變鄉消費習慣帶回鄉村，為企業與投資人帶來商機。新興消費需求
根據聯合國2014年《世界都市化展望》（World Urbanization Prospects）報告，都市該年全球人口有54%居住在都市，化改高於1950年的變鄉30%。到了2050年，新興消費需求都市人口比率可望增至66%。都市
這樣的化改變化，使得全球鄉村人口自2014年的變鄉34億人，減少至32億人。新興消費需求受惠於通訊方式與基礎建設大幅改善，都市即使愈來愈多人搬遷至都市，化改仍能與家鄉親友保持聯繫。在此背景下，都市價值觀可望進一步影響鄉村的生活方式。
聯博進行基層研究時經常發現，城市新移民影響了家鄉親友的思維與行為，但相關研究卻付之闕如。
需求成長，供給卻不足
以中國為例，聯博注意到，如果家中有成員前往都市發展，則鄉村消費需求會與都市需求出現雷同之處。在距離湖南省長沙市兩小時車程外的村莊，有幾戶家庭的部分成員移居至都市生活。結果發現，這些留在鄉村的居民喜歡吃優格、喝罐裝飲料，這些都是在鄉村少見，並在都市常見、也較常消費的產品。
再看到印度，移居者亦對家鄉產生行為上的影響。鄉村婦女開始穿著「紗瓦卡米滋」（salwar kameez，女性褲裝便服），不著傳統紗麗（saris）；年輕女性可以騎自行車外出；還有些家庭添購了洗衣機和電動水泵。
鄉村居民到城市拜訪親友時，也會嘗試在家鄉買不到的美極牌（Maggi）泡麵與義大利麵等產品。這些產品如今在鄉村地區很受歡迎，但礙於缺乏零售配銷網絡，供給依舊有限。
受到這股趨勢的影響，再加上基礎建設與上網程度的改善，鄉村民眾逐漸從雜牌消費轉型為品牌消費。換句話說，在鄉村消費者搬到都市之前，已經出現「都市化」的消費習慣。
在此情況下，傳統零售業恐怕無法因應這些需求的轉變，因為拓展配銷管道到鄉村每一個角落，所需花費的成本過於高昂。聯博認為，零售企業要能建立起非實體的配銷管道，才能贏得鄉村消費者的心。
中國擔任領頭羊
這股趨勢對電子商務企業有著極大助益。目前印度的上網率僅28%，看似不高，但這樣就等於有3.75億的網路使用者（資料來源：Statista）。根據消費者研究機構Forrester Research預估，2016年底印度線上購物人數可望達6800萬人，其中近半數線上零售營收來自於行動商務。
語言也是一大挑戰。印度共有22種官方語言，即使是最多人說的第一官方語印度語（Hindi），亦只有41%的人口使用。影響所及，電子商務網站必須以多種語言呈現，才能觸及大多數民眾。目前多數主要的應用程式只有英文介面。
反觀中國，由於鄉村地區不易成立傳統實體店面（尤其是一級城市之外區域），趕不及日新月異的消費者需求，故電子商務普遍的程度相當高。截至於2015年底，中國線上購物人數達4.29億人，占網路使用者總數的61%。2013年，中國取代美國，成為全球線上零售營收排名第一的國家，總金額達1.85兆人民幣（2966億美元；數據取自中國商務部），美國線上零售營收則為2612億美元（數據取自美國商務部）。
如各界所預期，中國已掀起一波移動商務與支付的創新風潮，透過「財付通」等線上支付供應商，親朋好友可從微信（WeChat）跨平台通訊服務互贈小額紅包。聯博認為，這種透過應用程式小額支付的模式帶來不少便利，亦能大大造福銀行數不足的印度鄉村。
對許多企業而言，這些趨勢有助於擴大新興市場的消費商機，但值得投資人注意的是，企業若能建立起非實體的配銷管道，成功機會才高。
看更多聯博研究報告： www.ABfunds.com.tw
或聽聽聯博怎麼說：www.youtube.com/abfunds
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