程天縱《管理者的養成》：書本的價格永遠無法和其內容的價值畫上等號，不論載具的形式為何

文：程天縱

28 論價值之一：書的程天成書價值在哪裡？

讀書時如果是以「瀏覽」的態度來看，因為經驗不同、縱管值畫場景不同、理者論載時空不同，養的價所以得到的價格具啟發和幫助完全看個人的領悟能力，獲得的永遠則是「被動式的價值創造」。如果帶著需求和問題到書中找答案，無法為何而書又可以很快提出很好的和其號建議，那麼書給予讀者的內容就是「主動式的價值創造」。

「吐納商業評論」網站的形式主編傅瑞德，於二○二一年十一月二十二日發表了一篇文章〈數位媒體時代的程天成書「知識內容新價值觀」〉，他提到：

在數位媒體時代，縱管值畫相對於「內容」的理者論載分量與價值，「載具」成本對出版者來說相對不高，養的價對消費者而言更低。價格具但在載具世代交替的同時，許多人就可能會產生「價值焦慮」。若想解除這種焦慮，就得學會重新看待知識內容與載具的價值。

文章中引用了賣二手書的故事：七百多本二手書，只賣了台幣五百元捐慈善機構。房子、名錶、藝術品可能放個十年、二十年，都大幅增值，為什麼書一買回家，價值就僅剩下一％？

傅瑞德認為，因為你買（消費）的是裡面的知識，所以值錢的部分你已經取用了，剩下的就是「雞骨頭」（二手書）。他在文章中也提到，在數位媒體時代，各種新的載具形式包含了電子書、今日頭條、抖音、YouTube等。但是由於我自己的前六本書，主要的銷售數量都是以紙本為「載具」，因此在這篇文章裡，我想要談談這個話題：「紙本書的『內容』究竟有沒有價值？」

內容與載具，價值與成本？

我們先看數位媒體的成本與價格。對消費者來說，大部分的數位媒體所提供的內容是免費的，縱使有部分是訂閱制或付費制，費用都非常低，才能吸引消費者付費。俗話說：「殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做」。難道數位媒體就沒有成本了嗎？寫作、製作、行銷等，都不用花錢嗎？

其實，這就是典型網路時代的新生意模式：「羊毛出在狗身上，豬埋單」。

至於紙本書，以我的六本書為例子，雖然定價都是介於三百六十至四百元，經過各種行銷折扣之後，往往消費者付出的只有三百元左右。在這三百元當中，扣除載具（紙本）成本大約五十元、通路成本大約一百二十元、出版社的利潤等，內容創作者得到的，頂多是定價的一○％到一五％。

數位媒體還可以靠規模，薄利多銷，但是傳統的紙本書，現在在台灣能夠賣個幾千本，就算暢銷了。

傅瑞德在他的文章中說到，讀者花了三百元買書，卻可能學到了「價值」一百萬的知識。他也說到，這個「價值」會因人、因書而異。這麼說，「內容」真的是有「價值」的嗎？為什麼內容創作者沒有得到等值的回報呢？

內容的價值如何決定？

傅瑞德的這篇文章，是以「媒體」的角度來探討「內容」與「載具」，重點擺在媒體不同的載具形式上。他也總結說「無論訂閱制（付費）與否，價值的來源都在於內容」，從他的文章中可以看出來，對於內容的價值判斷來自「讀者」，而不是「創作者」。對於這一點，我非常贊同，這也是「市場導向」的正確看法。

但是，我又認為，如果讀者認為內容有價值的話，應該願意付出溢價。為什麼有價值的書，賣得這麼便宜呢？尤其內容創作者所得到的回報竟是如此低？更糟糕的是，台灣原創的書，即使定價這麼低，銷量仍然很有限？對於這個問題，傅瑞德的看法是：

有用的內容效益因人而異。雖然價值高，但真正需要的人相對不多，不同來源的同質性也高（例如專業教學）。在競爭之下，消費者往往很容易找到免費內容，或「免費方法」，讓提供者不容易賺到錢。

這段話有幾個關鍵點：

1. 有用的內容效益因人而異；（我同意）
2. 雖然價值高；（我懷疑）
3. 真正需要的人相對不多；（是指銷量嗎？那麼暢銷書怎麼解釋？）
4. 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢。（果真如此，還能夠說是價值高嗎？）

這幾點關鍵，其實混雜了銷量和價格的兩個問題。對於銷量問題，我認為是因為臉書的演算法限制，讓出版社的行銷沒有發揮作用，導致我的臉書朋友和追蹤者，或過去曾購買過我作品的讀者，都不知道我已經出版新書。因此可以歸咎於行銷不力。

但是針對價值與價格的問題，就讓我非常頭痛，不知如何回答了。照道理說，客戶對於有價值的產品，應該就願意付出高價格，而有價值又低價的產品，應該熱賣才對呀？為什麼我的這幾本書，銷量始終拉不起來？經過我長期的思考和分析，認為問題就出在讀者對我的書的「顧客感知價值」（customer perceived value, CPV），而不在於競爭與價格。

客戶的心態

我六本書的內容，大多是過去四十年職場經營管理實務經驗的紀實與分享。在台灣的每一個人，不分男女、不論創業或就業、不管是在外商或本土企業服務，都應該會對我的書有興趣。但是，讀者從我的書中真正獲得了「價值」嗎？

讓我先以過去幾十年從事銷售工作的經驗，來談客戶面臨採購決策的四種心態，這和消費者是否會決定買一本書的情形很類似。一個好的業務，要完成一筆交易，一定要瞭解客戶對於這筆交易所採取的心態，而心態通常離不開以下四種模式：

1. 困境模式（trouble mode）：企業身處困境，必須找到解決方法脫離困境，回到正常營運的模式。
2. 成長模式（growth mode）：企業營運正常，但是未來有更遠大的目標，必須要做改變，才能達到這個成長目標。
3. 平順模式（even keel mode）：企業目前營運平順，對於任何改變的建議都採取中立的心態，可以要，也可以不要。
4. 自負模式（overconfidence mode）：企業的表現正處於巔峰，任何改變都有可能導致企業績效下滑，所以不要隨便搖晃我們的船，免得翻船落水。

如果你的客戶是「困境模式」或「成長模式」的心態，那麼你交易成功的可能性就非常高。如果你的客戶是「平順模式」的心態，那你可能徒勞無功或進展非常緩慢，因為他的日子過得太舒服了。如果客戶的心態是「自負模式」，那麼你最好離開這個客戶，不要浪費時間，因為你交易成功的機會是零。

簡單地說，大部分的人去書店，都是以「平順模式」的心態來逛逛，如果看到吸引他的書，就會購買回去閱讀。極少有人會帶著職場的問題或需求，也就是以「困境模式」或「成長模式」的心態到書店去買書、找答案。如果是「自負模式」心態的人，例如成功的企業家或高階主管，那就絕對沒時間也沒興趣閱讀經營管理的書籍。

即使是帶著正確心態到書店去買書、找答案的人，也會因為即使讀完整本書，卻未必找得到答案，而降低了他對這本書的「感知價值」。

被動和主動的價值創造

大部分讀者不會帶著確定的目的或問題去閱讀一本書。許多讀者告訴我，閱讀我的文章時，發現與他們在職場的經驗相符合、觸動他們的同理心，因而獲得了啟發和幫助。有的讀者告訴我，我的這幾本書是很好的工具書，他們會擺在案頭，當碰到問題的時候，再根據先前閱讀過的模糊印象去查找和思考。或是經過一段時間以後，再閱讀相同的文章，又有不同的感觸。