我要评论同樣是賓士300萬台幣價位的車款（只是舉例，不是案解指案例車款），對某些人來說是析人高等級、對另一些人可能只是可盡「中階車款」；同樣是30到40歲的「年輕化車款」目標族群，有些人會買接送家人用的情享休旅車、但有些要的受人生新卻是與眾不同的硬派越野車。
所以，篇章在一款新車推出時，賓士對目標的案解設定必須與造型、配備緊緊連結，析人並且在行銷活動中對目標精準送出適當的可盡訊息；還有一點更基本的，就是情享訴求的內容不能回頭影響到品牌的整體設定。
例如目標族群設定在「中年以上的受人生新豪華舒適車款」，在行銷設計上或許成功，篇章但如果讓整個品牌背上「長輩車」的賓士形象，反而會損及其他車系的訴求、讓後續的行銷活動事倍功半。
VOLVO的「長輩化」案例
例如過去曾經廣受醫師、律師等專業人士喜愛的VOLVO汽車，就曾經因為在1970至1990年代連續推出多款造型方正、車體穩重、安全至上的車款，而被年輕族群戲稱為「長輩車」、而且長輩到「警察都不想臨檢」的程度。
後來VOLVO在2000年之後透過「軟化」設計語彙，大力將形象年輕化，並且是最早推出大型豪華休旅車（LSUV）級距產品的廠商之一，花了十多年時間、好幾個產品世代，才逐漸褪去「長輩車」的色彩。
總之，像賓士這樣產品線眾多、而且品牌價值高的廠商，在不同車款的行銷訴求和目標客層的設計上，就必須比產品線相對簡單的競爭對手更加精準、操作更為細膩。
「人生新篇章」是什麼？
讓我們回頭來看看賓士的這個範例：
盡情享受 人生新篇章
看到這兩句話，你聯想到的是什麼？
「盡情享受」是很普通的表達方式，說不上出色；但加上「人生新篇章」就有點奇妙了。
- 問題一：對於不同年齡層、不同人生經歷的人而言，有什麼事情能帶來「人生新篇章」？
畢業？退伍？找到工作？結婚生子？
- 問題二：哪些新篇章又會跟一輛高級汽車有關係？
終於賺到第一桶金？中了獎券？繼承了家業？公司賣掉了？終於離了婚？退休？
再拉回原本很普通、但這時候卻頗有畫龍點睛之妙的前一句話：
- 問題三：這些跟汽車有關係的新篇章，又有哪些是值得「盡情享受」的？
這三個問題，其實是一層一層的過濾：
- 過濾你的人生經驗
- 過濾你認為值得慶祝的轉折點、導引出你想要「盡情享受」的那件事
- 最後過濾出正要開展人生新篇章、願意／值得買車來慶祝、而且買得起這款車的人；也就是過濾出它的目標客層
而在賓士透過這三個問題過濾客層的同時，讀者也在用這三個問題過濾自己：我有那麼值得慶祝的事情發生嗎？有的話我能買（這款）車嗎？我現在能用車子來盡情享受人生嗎？
在這兩個方向的交叉過濾之後，或許典型的客層側寫形象就出現了：
「40歲左右，最近剛把公司賣掉、賺了一筆錢，打算再創業一次；但在那之前想買一輛好車犒賞自己」、「50歲左右的上市公司主管，辛苦多年終於升上副總；雖然沒有時間去越野，但想買一輛品牌切合身分的休閒風格車款」、「終於在年近60歲時退休了，想買一輛好車載著到處去走走」。
當然二十多歲的客層也不是不可能出現，但一來人生的高潮可能還沒到達、比較難以體會到「人生新篇章」的感受，二來即使買得起，也不是這個標語的主要訴求對象。
最高境界：「不是我說的」
一位朋友說：「賓士這個說法不就擺明在打退休的有錢人嗎？」
或許「退休的有錢人」是訴求對象之一（至於究竟是不是，你不妨自己評斷），但通常我們不會把「退休」明白的寫在標語或訴求之中。
一來前面提到的「長輩車」形象問題可能又會出現，二來「退休時買部好車給自己」通常是在西方比較普遍的觀念；如果在中文市場直接這樣寫，恐怕會把市場訴求變得很窄。
其實賓士的這個標語寫法，最高明的地方在於經過前面的三個問題過濾，目標客層已經呼之欲出；但至於客層究竟是哪些人，「不是我說的」。
無論你是40歲或60歲之間，或是不同意上述說法的20至30歲年輕人，都沒有關係；只要你自認為人生中有值得慶祝的轉折點，這部車就是你可以送給自己的禮物。
高明的文案寫法，並不在於告訴目標客層「你就是我們的顧客喔」，而是讓他們主動腦補出「嘿，我就是你們的顧客」的認同、無意間將自己帶入行銷人所設下的「圈套」之中。
能讓顧客將自己代入預設情境的訴求，前提必須如前面提到的：客層設定精準、訊息設定也精準，再加上一些想像力；而這樣的訴求無論認同度（都已經是自己腦補的，還能不認同嗎？）、或是購買的轉換率都會更高。
你準備好了嗎？
最後，順便聊一下英文版的標語：
Ready for it.
直譯的意思是「（請你）準備好（迎接）它的到來」。
在目標客層過濾方面，英文版的「功能性」沒有中文版那麼明顯，但善用了「it」（它）這個字的不確定性。在這個語境下，「它」可以解釋成：
- 準備好迎接新的人生
- 準備好迎接這款車帶來的改變
- 準備好迎接這款車令人驚豔的性能、配備、造型……等等
- 或是任何你覺得「它」可以代表的事物，而在這個語境之下，指的應該都是好事
也就是說，英文的寫法也利用了「它」的不確定性，來達到「不是我說的」的腦補效果；你說「它」是什麼，它就是什麼，總之一定是好事就對了。
總而言之，英文版用的是一句很普通的日常用語，透過單字的不確定性來引發想像；而中文版的結構則比較複雜，利用觀眾對人生的回顧、以及對「盡情享受」的嚮往，不著痕跡、不落文字的標示出目標客層。
這兩個版本的基本技巧是一樣的，但在文字上運用了不同的寫法。不過，中文版標語（特別是高價位產品）通常會選用比較豪華、喜氣、有價值感的意象，以及比較「極端」（最、超、極致、盡情之類）的形容詞。
英文版則不見得一定如此；所以如果中文版標語直接沿用英文的寫法，往往會被業主批評為「太乾」、「缺乏質感」、或是「語意不清」，必須要想比較「大氣」的文字角度來重新表達。
雖然賓士這個標語的中英文版採用了不同的寫法，但都是簡潔中透露著精鍊、而且訴求相當精準的好作品。
本文經傅瑞德的硬派行銷塾授權轉載，原文發表於此，點此訂閱電子報，定期接收最新內容
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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航
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