我要评论美國《華盛頓郵報》的政治正確〈幽默廣告的黃金時代結束了嗎？〉這篇文章指出：
在廣告（文案）中使用幽默元素的比例，在過去20年間有逐漸減少的讓廣趨勢。
雖然研究結果顯示，不敢在廣告中使用幽默元素有助於提升注目度和記憶度，使用但大家開始逐漸減少使用的幽默元素意嗎原因，主要在於「擔心不當幽默帶來的平權負面效果」。
用老美自己的限縮話說，就是政治正確避免無意中設計出「offending」（有冒犯性）的內容。
雖然我不完全認同幽默是讓廣「有人笑就有人哭」，也就是不敢「凡是幽默元素就可能傷到人」這種理論，但過去幾十年在行銷文字中，使用有許多所謂的幽默元素意嗎幽默元素確實建立在對某些族群的偏見、刻板印象、平權或是限縮歧視上。
只是政治正確在當時的環境風氣下，人們多半缺乏清楚的自覺，甚至對這些負面因素引以為樂。
你覺得以今天的標準來看，這樣的廣告中有哪些暗示？這些暗示是不恰當的嗎？
作者提供 在過去階級意識明顯的時代、或是男尊女卑的社會，開「下位者」的玩笑是理所當然的，甚至變成一種代表自己是「上位者」的宣示。
這種「上位意識」在現今已經「政治不正確」，但在許多的廣告之中還是會不經意的流露出這種味道；例如房屋廣告上常見的「層峰首選」或「尊爵不凡」這類用語，或是某些人強調自己是「菁英」，往往只是為了抬高價格、並且創造一種虛假的上位意識而已。
雖然這類虛詞經常只是「看看就好」，現在也不必「拿清朝的劍斬明朝的官」，拿現在的政治正確去「矯正」過去的作品，但稍微知道一下社會對於平權觀念的改變，以及應用上如何避免幽默出錯，還是有所幫助的。
平權限縮了你的創意嗎？
談到平權，現今往往有許多人認為已經矯枉過正，例如「選非白人來演白雪公主」；這一點我個人覺得沒什麼不行，不過在這裡不深入討論。
基本上平權是好事，而且只要真的「平」，就沒什麼矯枉過正的問題；頂多是在商業市場上，能不能被「這個世代」仍然殘留某些觀念的大多數人所接受、並且反映在銷售成績上而已。
回到主題：我認為「平權觀念」是讓廣告逐漸失去「傳統幽默感」、並且讓廠商更加小心的原因之一。傳統幽默感以現在的觀念不一定是好的、廠商會開始小心也不是壞事；只是從寫作技藝的角度來說，難免會覺得受到一些限制，觀眾也覺得「好笑的廣告越來越少」了。
過去的廣告經常會出現這類的敘述：
這是媽媽最喜歡的廚房佈置
黑人笑起來牙齒就是特別白
男子漢不應該流眼淚
本社區的住戶都是社會菁英
或是將一些社會階級觀念很便套用在科技產品上，例如舊式磁碟機的「主」（master，直翻為「主人」）、「從」（slave，「奴隸」）架構設計：
這些觀念和用法從社會語彙中陸續消失、或是變得政治不正確，也差不多就是最近二三十年的事情。像這種類型的廣告，一直到1980年代初期都還很常見（只是賣領帶而已，有需要這樣嗎？）：
作者提供 所謂「幽默」
然而，所謂的「幽默」在這邊又可以從兩個角度來看：
1. 真正的幽默，完全可以不必建築在階級觀念、或是對特定族群的傷害上；如果必須多少傷害一下，自己是最好的標的（所以說以自嘲來製造幽默是一種藝術），至少你還有動植物和礦物可以笑。
2. 其實根本不是幽默定義的問題，而是某些人只會用這種梗來製造笑料。例如有些知名諧星，搞笑的內容幾乎都來自歧視女性或特定族群；美其名曰「草根民眾對社會的嘲諷」，但其實是在剝削他人的劣勢社會地位，拿掉這些元素之後，他們就完全空洞而不好笑了。
也就是說，前面提到造成幽默廣告元素減少的原因在於「企業避免犯錯」，這一點是可以理解的；但也可以解讀成因為社會觀念的轉變，以及對於創作者來說，能用的素材變少了（而他們可能只會用這類素材），所以在創作上變得綁手綁腳，甚至完全避開「幽默」素材。
例如這樣的洗髮精廣告，有點幽默、又不會真的有人（或動物）受到傷害。基本的技巧是，不牽涉（人類）族群、適度誇張（但一看就知道不可能）、也不必剝削階級落差（好吧，因為獅子不會抗議）。
作者提供創作者不能怪社會改變
社會對於階級觀念的轉變、以及族群的平權意識崛起，確實限制了創作者對某些素材的「使用自由」；也讓擔負更多社會責任和形象包袱的企業更傾向打安全牌，不要去碰觸那些可能傷人、或是引發非議的題目。
這些都可以理解。但從創作者（包括文案作者與行銷策略規劃者）來說，幽默的世界是很大的；失去這一小塊，或許可以在其他方向找到更大的空間。瞭解過去的作品為什麼不恰當、也瞭解現在的社會（不僅限於本國）觀念和風向，也有助於避免自己的作品踏入陷阱。
順帶一提，有些行銷者會將採在邊緣上的主題，以網路迷因（meme）的型態來傳播；除了擴散速度可能比正規廣告更快之外，也可以利用大眾對meme較高的容忍尺度、以及被素材主角（例如貓、或是美國隊長）分散掉的發言責任。
例如以下這張圖。同樣的話如果是企業發言可能有事，但因為是美國隊長說的（？）、再加上（劇中）被打的情境，所以就只是個笑話：
作者提供結語
在廣告或文案中使用幽默元素，對於吸引目光和長期記憶的效果是無庸置疑的；而近二三十年來的觀念改變、以及主流媒介載體的演化（從報紙、雜誌、網路橫幅、到影音），都影響了廣告創意的素材和手法。
企業減少廣告中的幽默元素，除了「怕出錯」之外，部分業者的缺乏創意（因而覺得受到限制）、以及希望以更少的時間吸引目光（幽默梗往往需要幾秒時間反應，在網路上太久），造成了文案更加直白、「只談正事」的結果。
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