我要评论文：莉塔．岡瑟．麥奎斯（Rita Gunther McGrath）
用途排擠：以服飾為例
在這個人人上網、策略社群媒體盛行的轉折爭優直年代，青少年服飾商拚得十分辛苦。點競青少年這個族群在數位的勢服飾商算順生ie手世界尤其活躍，幾乎沒有任何東西比網路誘人。走來還憂心忡忡的年發心理學者、觀察家與行銷人員，機革稱這種熱愛數位裝置的策略情形為「成癮」。
大家都在競爭資源庫。轉折爭優直青少年服飾必須搶美國家戶用在青少年身上的點競權衡性支出（discretionary spending）：一般這要看掌控著家庭預算的人，其中青少年和他們的勢服飾商算順生ie手父母都有影響力，看這個人決定要在某段期間把錢花在哪裡。走來還
此時的年發用途，包括任何可能導致前往購物商場或造訪網站的機革事，例如：需要打工或休閒用的策略服飾、需要更新衣櫥、需要適合穿到某個特殊場合的衣服等等。滿足此類需求的消費鏈同時包括線上與線下的商家，由商家提供顧客適合各式情境的衣服。此時利害關係人最重視的屬性與產品有關，包括風格與流行趨勢，而不是整體的顧客體驗。此外，五花八門的零售商在過去數十年間，累積出參與此一市場的必要能力。那些能力通常與傳統限制有關，例如：設計新風格或供貨至店鋪需要多長的時間。
服飾商一路走來還算順，直到2007年發生手機革命，iPhone問世、Android也商品化，家庭預算滿足用途的優先順序完全改變。社群媒體已經站穩腳步，連結的慾望深植人心，不僅給了青少年想連結的理由，也提供連結所需的科技。在某種程度上，連結的用途取代了添購衣服的用途。民眾依舊會買衣服，但如果想成有先後順序的用途，那麼連結用途的重要性大增。
在手機革命過後，原本用在買衣服的資源，如今可能用在別的地方。也就是說對購物者來講，另一條完全不同的消費鏈變得更重要——購物者急於取得的屬性出現變化，提供傳統零售商品的能力也不再那麼重要。轉折點在競技場掀起漣漪。
預測競技場出現的轉變
事後諸葛很容易，問題是如何能預測即將到來的轉折點？
前文提過，如果發生某種改變，造成既有企業的關鍵指摽出現變化，或是創造出全新的類別，關鍵指標完全不一樣，此時競技場已經準備好出現轉折。
以美國青少年為例，在iPhone問世的2007年，市場研究人員發現，青少年本身的消費力約為800億美元，另外父母又多掏1100億替青少年購置其他物品，包括食物、娛樂、衣服與個人護理。如果那些錢是你的組織賴以為生的關鍵資源，你大概會想開始了解，相關消費有可能出現哪些轉變。
零售商關心的青少年族群關鍵指標，一般最重要的是「開學季」。如同觀察者所言：「商店仰賴的基本商業模式，以及零售事業主要也還是一樣，要看開學那幾個關鍵期間的獲利表現。」許多零售商做的假設，依舊與傳統指標密不可分，例如：每平方英尺的銷售額、相較於各時期的同店銷售額等等。大部分的零售商固守那一類的傳統指標，甚至沒看到網路正在帶來的威脅。
然而，零售商如果關注情勢，研究人員早在2007年便指出，網路（確切來講是社群媒體）已經大幅影響青少年如何利用時間。研究人員發現，青少年正在把行之有年的交友行為（和朋友講電話、一起玩），轉移到社群網站與網路。《華盛頓郵報》（Washington Post）的青少年購物習慣報導發現，即便2007年的青少年依舊會在實體店購物，他們經常用手機和朋友商量要買什麼，看看買某樣產品好不好。《華盛頓郵報》採訪的青少年指出對她來講，衣服的功能是讓身旁的朋友認識她。「我想讓他們稍微多知道一點我是什麼樣的人。」那位受訪者表示：「而且我很自豪。」奇妙的是，衣服理論上替她做的事，今日輕鬆被科技取代。
青少年與穿著打扮的關係，以及青少年和購衣體驗之間的關係，出現重大轉變。到了2014年，原本的微弱訊號不再微弱。事實上，等《華爾街日報》的分析出爐時，重大轉折顯然已經來臨。《紐約時報》2014年的報導〈上網比學院風重要〉（More Plugged-In Than Preppy）提到的態度，讓所有瞄準青少年的零售商心驚膽顫：
16歲的紐約人達米可（Olivia D’Amico），和姊姊、朋友在霍利斯特服飾（Hollister）購物。「衣服對我來講不再那麼重要。」奧莉薇亞表示：「我有一半的時候，不再購買任何有牌子的東西，改買仿冒的馬汀靴（Doc Martens），因為對我來講根本沒差。」奧莉薇亞花在科技上的錢八成更多，她表示自己喜歡「保持連結」。
某位沮喪的零售分析師談到，他是如何和青少年受眾聊下一波的時尚潮流。「你試著讓青少年講出什麼東西才潮、他們興奮要買什麼衣服，但講著講著，他們的話題又回到iPhone 6。你試著要他們聊小可愛（短版上衣），好好談一談高腰褲，但最後對話又繞回來。」
研究人員試圖了解青少年的消費模式。他們訝異相較於買衣服，青少年花在食物的金額增加，但他們買吃的（例如：麥當勞），只是為了使用餐廳提供的免費Wi-Fi（再次是用手機上網）。
或許對主攻青少年的零售商來講，最重要的是網路交流隱藏的意涵。青少年把照片放上Instagram、Facebook或甚至是Twitter等平台，而你每張照片都穿同樣的衣服？太遜了。
這股潮流甚至影響到時裝週與傳統的時尚秀等時尚活動。伸展台上的風格搶先播送到全球受眾面前，等店內終於能買到那些衣服，潛在的購物者感到那種風格已經「過時」。這種現象叫什麼？這叫「產品疲勞」（Product fatigue），就像這樣：
唐寧（Ken Downing）是尼曼馬庫斯百貨公司（Neiman Marcus）的時尚總監。唐寧提到，他最近給顧客看一件才剛下貨車、最新的1萬1000美元刺繡外套。沒想到顧客皺起鼻子問：「你們有沒有賣新一點的款式？」唐寧回答：「可是這件昨天才到。」然而早在先前的 10月，顧客已經在網路上看過那件衣服。
所以，讓我們來看對青少年零售商來講，關鍵指標的連動發展，帶來了什麼樣的影響。首先，隨著電子商務生態系統益發成熟，潛在的顧客不只期待能在網路上買到任何想要的東西，還要手機就能下單。此外，不論是線上購物或親自到實體店面，顧客期待品牌提供一致的購物體驗。第二，今日已經有幾乎是人手一台的裝置，目標受眾裡的多數顧客都有那台裝置。第三，隨著社群媒體興起，人們愈來愈重視經營網路形象，也因此從前問題沒那麼大，但如今同一件衣服重複出現太多遍不太好。總而言之，對傳統零售商來講，轉折點看起來是糟糕的消息。
最新评论