《生態系競爭策略》：銀行是蘋果部署的一個巧妙策略，但真正的領導需要自願的追隨者

文：隆．艾德納（Ron Adner）

真正的生態署的隨領導需要自願的追隨者

美國行動支付生態系的成功取決於四類關鍵參與者之間的合作：智慧型手機製造商、銀行、系競行蘋零售商和電信業者。爭策真正自願

蘋果公司憑藉自己在iPhone生態系中無庸置疑的略銀略領導地位、數十億使用者，果部個巧把行動支付視為蘋果生態系的妙策重要延伸。從蘋果的領導需的追角度來看，其他三個參與者已經是生態署的隨快樂的追隨者：銀行和零售商都願意提交他們的應用程式，接受檢查和批准，系競行蘋然後才能上架到App Store上發行；電信業者進一步協調成為iPhone的爭策真正自願零售商和服務提供商。

由於各方都看到轉向行動支付的略銀略價值，因此很容易假設保證會有追隨者。果部個巧畢竟，妙策行動支付的領導需的追關鍵字是行動，它只能靠手機而存在。生態署的隨如果你仍然對誰應該領導這個生態系感到困惑，那麼品牌力量是一個有用的提醒：Apple Pay。

然而，電信業者的看法不同。對電信業者來說，關鍵字也是行動，而行動就是他們的地盤。畢竟，他們收取行動費用的時間比其他人都長。早在2010年，AT&T、Verizon和T-Mobile這三家電信公司就宣布自己致力於促進使用手機支付，最終把Visa、萬事達卡和美國運通卡加入聯盟，希望能獲得市場的青睞。「今天在全美推出Isis行動錢包（Isis Mobile Wallet）對消費者、商家和銀行來說都是一個里程碑，」當時Isis執行長亞伯特（Michael Abbott）表示，「這開啟一種更智慧的支付方式。」這三家電信業者在他們的Isis計畫中聯合投資數億美元（2014
年改名為Softcard）。

零售商也有自己的想法。對他們來說，行動支付代表重新設定交易條款的機會，因為在他們看來，每次信用卡交易他們都被迫要支付不公平的高額費用。此外，把支付與智慧型手機綁定起來，這讓收集消費者偏好和習慣的資料，提供大好的機會，以便更能鎖定促銷的目標客群、更進階的忠誠度計畫，以及加強的庫存預測。

美國最大的零售商因為考慮到上述這些目標，於2011年聯合成立「商家顧客交易聯盟」（Merchant Customer Exchange，簡稱MCX）。MCX成員包括超過11萬個零售據點，每年處理超過1兆美元的款項。他們提出的行動支付系統被稱為CurrentC，直接連接到使用者的銀行帳戶，省去信用卡和商家承擔的手續費。

當Apple Pay於2014年推出時，MCX已經努力三年， 而CurrentC系統仍停留在產品上市前的測試版。這種令人失望的表現是否足以讓零售商成為Apple Pay生態系中快樂的追隨者？不太可能。零售商樂意遵循蘋果在應用商店中的規則，但管理支付完全是另一回事。沒有追隨者的情況是什麼樣子？在Apple Pay推出後，沃爾瑪委婉地提出的觀點：當然，有很多引人注目的技術正在開發中，這對整個行動商務產業來說是件好事。

不那麼官腔的說法：MCX通過一項規則，禁止會員使用其他手機支付系統，直到聯盟自己的應用程式準備就緒。藥房巨頭來德愛甚至向門市經理發送一份備忘錄，明確指導如何向顧客解釋不加入Apple Pay的問題。

重要的不是CurrentC或Isis/Softcard是更好的技術，還是對消費者來說是更好的主張。它們都不是，而且後來幾年內就都下架了。重要的是，Apple Pay所依賴的許多重要合作夥伴，都認為自己不是這個新生態系中的追隨者。

自以為是領導者，所以造成這種以為會有追隨者的假象。追隨者都這樣了，還需要有敵人嗎？

銀行是蘋果部署的一個巧妙推動協調的策略。Apple Pay設計的一部分是要求消費者需要為所有Apple Pay交易選擇一張預設的卡，也就是「第一張卡」便為預設卡。策略很清楚：任何沒有立即準備好支援Apple Pay的銀行都將失去成為消費者首選卡的機會，並且會失去賺取與這些支付相關的費用。銀行紛紛行動起來，到2015年2月，已有兩千多家銀行參與。不幸的是，正如我們已經知道的那樣，僅僅成功地與一種參與者密切合作並不能把生態系給守穩。

書籍介紹

本文摘錄自《生態系競爭策略：重新定義價值結構，在轉型中辨識正確的賽局，掌握策略工具，贏得先機》，天下雜誌出版

作者：隆．艾德納（Ron Adner）
譯者：黃庭敏

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