從Netflix訂戶流失警訊，看串流媒體留住用戶的四個策略，如何應用在個人職涯？

文：Hayden（創新拿鐵）

串流媒體服務深入我們的訂戶生活，Netflix、流失流媒略何AppleTV+、警訊Disney+、看串 Paramount+、體留HBO……等，住用職涯還不斷的個策個人有大大小小的業者加入，難道不擔心市場會過度飽和？再加上每個平台五花八門的應用付費方案與套餐，難道消費者真的訂戶會買單？

這期間，產生了訂戶在平台間互相遊走所引發的流失流媒略何訂戶流失問題，但更重要的警訊觀念是，這不是看串一個你死我活的零合賽局，而是體留可以一起把餅做大的市場！

創新點：串流媒體不像是住用職涯傳統的有線電視，相反的個策個人，更像是印刷媒體！

串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重

串流媒體龍頭Netflix在今年4月所發布的第一季財報中，揭露淨流失了20萬個訂戶，是十年來訂戶數首次衰退。不僅如此，該公司還預期第二季會再流失200萬個訂戶，讓投資人大為緊張，趕緊出脫手中持股。Netflix股價幾天內暴跌了35%，距離其2021年11月17日的盤中高檔，更是低了71.7%。

Netflix已歷經四分之一世紀，不算是新公司了。難得的是，它一直將客戶維持得很好，累積了2.08億個付費訂戶，訂戶的流失率一直低於同業。所謂訂戶的「流失率」（Churn Rate），是指在訂戶群中取消訂閱的比率，研究機構Antenna統計2021年Netflix的訂戶流失率大約是2.4%，低於競爭對手Hulu的4.1%。

但現在Netflix訂戶顯著流失，主要是俄烏兩國的戰爭，Netflix撤出俄羅斯，在該區損失了70萬訂戶，另外就是面臨同業的強烈競爭。

在COVID-19期間，因為人們待在室內的時間變多，串流媒體經歷了訂閱數的快速成長。這期間消費者的選擇變多，取消訂閱的手續也非常容易，業者不擔心找不到新訂戶，擔心的是訂戶進來以後，如何讓他們留下來。例如Netflix必須擔心由《紙房子》、《后翼棄兵》、《魷魚遊戲》等一系列成功影集所帶進來的訂戶還會付費多久？當他們喜歡的節目播完了，是否還有其他因素可以讓他們留下來？

串流媒體的定價和内容，是造成訂戶流失的重要因素

有專家指出，串流媒體業務正在進入新的階段，在這個階段裡，訂戶的保留與取得一樣重要。所以「訂戶流失率」很重要，它是衡量串流媒體訂戶狀況是否「健康」的指標。透過研究訂戶的流失情形，業者可以建立早期的預警制度。

業者可以在得到流失數據後，立即調整業務型態，並在幾天或幾個月內得知調整結果。但要注意，不能只注意訂戶數的流失，還要注意「訂戶流失」所導致的「收入流失」，兩者的流失比率會因收入的集中度而有所不同。

例如，假設你的串流媒體業務有A、B、C三個客戶，他們的月經常性收入（MRR）分別為20美元、30美元和50美元，總MRR為100美元。有一天C決定取消訂閱並流失了，因此當月的訂戶流失率將是33%（因為客戶流失了三分之一），但因為C佔了MRR的50%，所以收入流失率將是50%。

更進一步研究收入的流失，它又分成兩種不同的計算方式：

A. 月經常性收入（MRR）流失毛額：它只考慮現有客戶的MRR損失，而沒有看MRR的獲得。業者會因為客戶的流失和降級（例如某Netflix客戶由高級方案降為基本方案），失去現有客戶的MRR。

B. 月經常性收入（MRR）流失淨額：它同時考慮現有用戶群中MRR的損失和獲得。業者因為客戶的流失和降級損失MRR，但也因為擴張和重新激活客戶而獲得MRR。MRR流失淨額讓業者更全面地了解訂戶群的狀態。

Photo Credit: iStock

為了控管流失率，串流媒體每年花費數十億美元在節目上來吸引訂戶。但Antenna發現，至2021年底，串流媒體的平均每月流失率仍達到了5.2%，高於2019年初的3.2%；另根據德勤（Deloitte）顧問公司的調查，過去六個月有37%的人取消了串流媒體訂閱。

串流媒體的訂戶流失率為什麼會這麼高？原因是訂戶對定價和福利變得更加精明。串流服務通常會提供免費試用或折扣以吸引消費者，而當優惠停止時，許多消費者覺得服務太貴，會取消他們的訂閱。例如，Apple提供購買Apple設備的消費者免費訂閱AppleTV+，消費者可以在免費期結束後停止訂閱而不會受到處罰。

如果串流服務費用降低，一些考慮取消的客戶會留下來。

另一個造成訂戶流失的重要因素是串流服務的「內容」，消費者會因為缺乏他們感興趣的新內容而離開。例如，如果有消費者一直在等待Netflix的《柏捷頓家族》影集第二季，但對Netflix的其他節目不感興趣，那麼他們會在獲得一個月的免費訂閱服務並觀看節目後取消服務。這使得他們可以從一個串流平台跳到另一個串流平台來觀看內容，而無需同時付出多個串流媒體費用。

除了定價及內容外，隨著更多媒體加入串流服務競爭，以及通貨膨脹和汽油價格上漲讓消費者荷包縮水，讓訂戶流失成為串流媒體的主要問題。在日本、英國、巴西和德國，「訂閱影片點播」（SVOD）付費服務的訂戶流失率接近30%左右，而美國自2020年以來的平均流失率一直在37%左右，其中年輕人的流失率更是高於平均水平。

德勤指出，52%的千禧世代（又稱為Y世代，指1980年代和1990年代出生的人）和51%的Z世代（大約是1997至2012年之間出生的人）在過去六個月內取消了SVOD服務。這些人是在電子郵件、智能手機和Netflix中長大的所謂「數位原住民」。他們精通技術，數位能力足以遊走在各串流平台之間，但他們也受限於預算，缺乏可支配所得。

串流媒體留住訂戶的四個策略